גללו פעם באינסטגרם ושמו לב כמה אלכוהול יש שם? לא פרסומות, תוכן. חברים מרימים כוסית, משפיענים מערבבים קוקטייל, סטורי ממסיבה. זה כל כך רגיל שכמעט לא רואים את זה, ושני מחקרים חדשים מ-2026 מראים שדווקא בגלל זה זה עובד.
מה עושה תוכן של גולשים?
סקירה שיטתית שפורסמה באוגוסט 2026 ב-Addiction אספה ארבעים ושישה מחקרים, עם למעלה מארבעים וארבעה אלף משתתפים, על תוכן אלכוהולי שנוצר על ידי משתמשים ומשפיענים ברשתות, והקשר שלו לעמדות והתנהגות שתייה של צעירים. התוצאה חד משמעית כמעט לחלוטין: מבין עשרים ותשעה המחקרים הכמותיים שבדקו קשר להתנהגות, עשרים ושמונה מצאו קשר חיובי. חשיפה פסיבית, מעורבות פעילה, תוכן של חברים או של משפיענים, כולם נטו באותו כיוון.
כלומר, הרשת אינה רק מראה שתייה, היא מנרמלת אותה. ומה שנתפס כנורמה, נעשה.
ומה עושים המשפיענים?
המחקר השני, שפורסם באפריל 2026, ניתח שלושת אלפים ארבע מאות ארבעים ושניים פוסטים אלכוהוליים של חמישים משפיענים בהודו לאורך חמישה חודשים. מה שמצאו שם הוא מבוא לשיווק מודרני: אלכוהול הוצג כהון חברתי ושדרוג אורח חיים, כחלק מהתרבות, כשאיפה. שמונים ושישה אחוזים מהמשפיענים לא גילו שמדובר בשיתוף פעולה מסחרי. חמישה ושישים אחוז מהתוכן היה של מותגים זרים. המסר המסחרי הוחבא בתוך המסר החברתי, וזו בדיוק הנקודה: פרסומת שלא נראית כמו פרסומת היא הפרסומת הכי יעילה שיש.
מה זה אומר להורים?
שאי אפשר לברוח מזה, וגם אין טעם בחרם. מה שכן עובד הוא שיחה מזמינה: לשאול מה הם רואים, מי הם עוקבים, מה הם חושבים על זה. לא שיעור מוסר, שיחה. ילדים שמבינים את המנגנון פחות נופלים בו, וזה נכון לפרסום, לאלכוהול, ולהרבה דברים אחרים.
ומה זה אומר למי שמנסה להפחית?
שהרשת היא שדה מוקשים אישי. שווה להפסיק לעקוב אחרי חשבונות שמנרמלים שתייה, להסתיר תוכן, לארגן את הפיד. אלה צעדים קטנים שמשנים את הסביבה שבה אתם חיים, והסביבה משנה התנהגות.
שאלה שחוזרת
"אז מה, לא להיות ברשתות?" לאו דווקא. אבל להיות ערים למנגנון. ברגע שרואים שזו פרסומת, היא מאבדת חלק מהכוח. זה נכון לכם, וזה הכי חשוב לילדים שלכם.
איך בדיוק עובדת ההנרמלה?
כשאלכוהול מופיע בלי הקשר של נזק, תמיד כחלק מחגיגה, חברותא, סגנון, המוח לומד שהוא חלק טבעי מהחיים הטובים. אף אחד לא מעלה סטורי על הבוקר שאחרי, על ההתחלה שבה הכוסית הופכת לשתיים, על השינה שהופסקה. התוכן מספר את ההתחלה של הסיפור ומשמיט את ההמשך.
והממצא על שמונים ושישה אחוזים שיתופי פעולה לא מגולים אומר שהקו בין "החיים שלי" ל"פרסומת" כבר לא קיים. המשפיען שמרים כוס לכבוד הערב עשוי להיות על שכר, והצופה לא יודע.
איך מדברים עם מתבגר על זה?
לא בשיעור, בשאלה. "מה דעתך על החשבון הזה?", "שמת לב שהם תמיד עם כוס?", "למה אתה חושב שהם מראים את זה?". המטרה אינה לשכנע אלא לפתח עין ביקורתית. מתבגר שגילה לבד שמנסים למכור לו משהו הרבה יותר מוגן ממתבגר שאמרו לו לא לשתות.
ולמבוגרים: עשו לעצמכם את אותו התרגיל. מי מופיע לכם בפיד עם אלכוהול, ואיך זה משפיע על הערב שלכם?
ומה עם החברים שלכם ברשת?
שימו לב גם לתוכן שהחברים עצמם מעלים: התמונה של הכוסית בערב, הסטורי מהמסיבה. זה לא מקרי, זו השתתפות במנגנון ההנרמלה, בלי כוונה רעה. אי אפשר לבקר את כולם, אבל אפשר לבחור איך להגיב: לא כל תוכן דורש לייק, ולא כל מסר דורש אימוץ.
ולמי שמפחית שתייה: הרשת היא לפעמים האתגר הכי קשה, יותר מהבר. הסביבה הדיגיטלית שלנו מעצבת הרגלים בדיוק כמו הסביבה הפיזית, ושווה לערוך אותה באותה רצינות.
והדבר החשוב ביותר: אתם לא חסרי הגנה. המודעות עצמה, היכולת לזהות "זו פרסומת", היא ההגנה היעילה ביותר שקיימת היום, והיא זמינה בחינם.
וזכרו שגם הבחירה להפסיק לעקוב היא בחירה פעילה בסביבה שלכם, בדיוק כמו בחירה שלא להכניס אלכוהול הביתה.
אם אתם מודאגים מהחשיפה של ילדכם לאלכוהול ברשת, או מהיחס שלכם לשתייה, אפשר לדבר על זה. קליניקות: באר שבע, תל אביב, גבעות בר. שיחת ההיכרות הראשונה איתי – רבע שעה, ללא עלות.
מקורות
לקריאה נוספת
כוס יין בערב – מה המחקר העדכני אומר על אלכוהול
יין בערב וגיל המעבר – מה מחקרים חדשים מגלים על נשים ואלכוהול בגילאי 40-55